Качественное продвижение программы лояльности
Качественное продвижение программы лояльности.
Программа лояльности (далее ПЛ) или комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем – понятие довольно широкое и включает в себя много аспектов. Акции, накопительные карты и другие традиционные атрибуты привлечения клиентов – это лишь часть ПЛ.
Рассмотрим направление ПЛ, которое является гарантировано эффективным, долгосрочным и требует минимальных материальных затрат.
Это клиентинг. Именно он позволяет удерживать клиентов, отстраиваться и отрываться от конкурентов, обосновано повышать ценник.
Как устроен наш клиент.
Я всегда улыбаюсь, когда слышу наставление, что сначала надо выяснить потребности клиента. Потребности человека обитают в его подсознании, а в зону сознания они выходят в виде интереса. Вот его-то и надо понять. Интерес клиента (требующий удовлетворения) можно условно разделить на две неравные части – логическую и эмоциональную. Какая из них наиболее значима? Разумеется, вторая.
Логический интерес, это получить/купить то, зачем обратился. Эмоциональная составляющая самая сложная и завязана она на целый комплекс потребностей. Но упрощенно можно сказать, что человек должен получить подтверждение своей значимости. И это не разовый акт. Любой из нас всю свою жизнь так или иначе ищет и получает это подтверждение.
«Так или иначе» — это и есть программа лояльности.
Будем считать, что потребительская ценность предлагаемых продуктов\услуг безупречна. Это необходимое условие, чтобы не запутаться с разработкой ПЛ, не скатиться на улучшение качества продуктов/услуг. Не об этом речь.
Как формируется ПЛ в рамках клиентинга? С чего начать? Главное условие – идем от клиента, а не от своих ресурсов. Не додумываем за него, не принимаем решения в соответствии со своей картиной мира, а спрашиваем наших покупателей и гостей.
В ПЛ два направления: опосредованное (1) и непосредственное (2) взаимодействие с клиентом. Чек-лист формируется по обеим фронт-зонам контактов. Важна каждая мелочь, каждая. В этом и кроется тайна привлекательности компании и лояльности (верности) клиентов.
Не прячьте ваши ценники…
Первое, что вызывает частое нарекание – это работа сайта. Пошагово, тщательно исследуем «лицо» организации. Проверяем активность всех ссылок, актуальность акций, быстроту ответа/перезвона, наличие всех ценников, оптимальное количество кликов/переходов к нужной информации (более 3-х просто недопустимо).
Каждая тема для проверки — это новая строка в чек-листе. Как происходит контроль по чек-листу? Допустим, проверяем наличие бахил или стаканчиков для воды. В девяти местах все есть, а в десятом — нет. Итоговая оценка контролируемого фактора – «минус». Есть над чем работать.
Самое страшное – это разочарование клиента. Если его обманули, о чем-то умолчали хоть в одной мелочи, то он понимает, что «не значим». Клиент отвергает компанию, которая его не уважает.
Допустим, понравился сайт и клиент к вам спешит. Теперь в чек-листе должны появиться темы логистики. Это наличие парковки или подвоза/отвоза; легкость, с которой можно найти офис (план помещения на сайте), предупреждение о пропускном режиме, зона ожидания и т.п. У каждой организации свой список удобств/препятствий для клиентов.
Необходимо напомнить, что люди реагируют не только на чистоту, но и на сквозняки, звуки, запахи, видеоряд на мониторах. К слову сказать, в стоматологической клинике ожидающим пациентам показывали кадры «естественного отбора» в Африке. В другой клинике непереносимо несло гнилью их подвала. Переводя на язык психологии, людей эмоционально выталкивали за пределы медучреждений. Разумеется, у их руководителей на все были аргументы и факты. Типичные ошибки. Особенно сложно с музыкальным фоном, хотя найти музыку, которая никого не раздражает довольно просто. Перечисленные и дополнительные факторы опосредованного контакта тоже входят в чек-лист.
Особой строкой должен стоять признак: наличие ценников. Как много объяснений я выслушала по поводу их отсутствия. Упрощая, можно констатировать: либо небрежность, либо игры с клиентом «поклонись мне, поклонись». Надо всегда помнить, что нет ценника – нет продаж. Если услуга сложная, суммируются опции, называйте/пишите вилку. Человеку нужна определенность для принятия самостоятельного решения. Каждый ценит свою свободу и независимость, давайте дадим все это вашим клиентам.
Добро пожаловать или..?
Непосредственное взаимодействие с клиентом – это самое сложное и важное.
Любая ПЛ сводится на нет из-за ошибок межличностного общения, которые имеют исторические корни. Это наши ценности поколений. Итак, каждый человек всю жизнь подсознательно ищет подтверждения своей значимости, такова его природа. Чем же это чревато для бизнеса компании?
Решим социальную задачу. Есть три компонента продаж: товар/услуга, продавец и покупатель. Как их расположить на одной прямой в момент реализации?
Правильный ответ, это когда в центре товар/услуга. По факту обычно «центром события» является продавец, который неосознанно предъявляет себя, а не товар/услугу.
Но все поправимо. Достаточно провести учебу, просмотреть и разобрать несколько видеороликов и у сотрудников возникает экспертность, они начинают адекватно осознавать и оценивать ситуацию, следят за своим и чужим поведением. В программу обучения включаются поведенческие этюды сложных случаев. Так формируется навык ориентироваться исключительно на клиента.
Не только театр начинается с вешалки. Когда работник из-за стойки ресепшен размахивает руками, указывая, где находится раздевалка, где туалет, а где буфет, то он точно себя предъявляет, а не обслуживает. Приведу небольшой список по теме «Клиент нам не мешает» (этому слогану более 10 лет и он до сих пор висит на сайте в «ценностях» банка, где я обслуживаюсь):
- Рекомендации от сотрудника колл-центра не спрашивать, а самостоятельно почитать многочисленные объявления для клиентов.
- Игнорирование вопросов/обращений.
- Провоцирование клиентов на задавание вопросов:
- неточная/неполная информация,
- мелкий шрифт,
- неразборчиво написано и т.п.
- отсутствие ценников, бахил, плечиков, свободных сидячих мест в коридоре;
- сквозняк, духота, запах, шум…
- Отвлечение персонала на нерабочие разговоры (снижение значимости присутствующего клиента).
- Высокомерная назидательная интонация персонала, показное удивление, комментарии и т.п.
Все перечисленные случаи можно включать в чек-лист для контроля профессионального поведения сотрудников.
Пожалуй, надо еще упомянуть некоторые маркетинговые инструменты, которые способствуют гарантированной потере клиентов:
- Назойливые звонки (телемаркетинг). Эмоциональное насыщение (психологический термин) клиента не «рекультивируется». Раздражение остается навсегда.
- «Тыкание» в рекламных обращениях. Тыкают при задержаниях, демонстрируя пренебрежение.
- Необученный телефонный робот-помощник. Не понимает просьбу переключить на консультанта.
- Большое голосовое меню. Моя жизнь проходит зря.
- Голосовая почта «Оставьте сообщение…». Забывают перезвонить.
- «Напишите нам и мы вам ответим»… Хотели бы, так потрудились бы и поговорить с клиентом или «Клиент нам не мешает?».
После составления чек-листов (помним, что любой продукт устаревает в момент изготовления, значит, его надо потом дорабатывать) наша задача сводится к плановому контролю, выводам и последующему обучению персонала. И далее по кругу.
И не то, чтобы «да», и не то, чтобы «нет»…
Чтобы до конца быть уверенным, что нашим клиентам хорошо и все их устраивает, надо провести опрос. Лично я отказываюсь от длинных анкет и письменных форматов. Но если вопрос один и ответ будет записан на диктофон, то снимаются все барьеры для изучения клиентов.
Можно конечно спросить: «Что плохого вы у нас обнаружили?» А можно уточнить: «Что бы мы могли улучшить в обслуживании клиентов?» Второй вопрос (или его вариант), во-первых, позитивен, а во-вторых, подразумевает ответ и на первый вопрос. Лучше идти в открытых вопросах от позитива.
Я тебя никогда не забуду…
Существует единственное условие для возврата клиента – это когда он получает больше ожидаемого.
Если у вас безупречное качество товара/услуги, то тогда уже возврат клиентов коррелирует с уровнем клиентинга. Вашего фирменного, неповторимого клиентинга.
Разрабатывая ПЛ, необходимо помнить две максимы:
- Благодарный человек не бывает обиженным
- Обиженный не бывает виноватым
Вывод: каждого обиженного клиента переводим в благодарного, компенсируя его материальные и моральные убытки. Хороший отзыв дорогого стоит.
«Он уважать себя заставил…»
Если «качество» понимать, как совокупность минимально допустимых требований, то качественное продвижение «Программы лояльности» — это а) формализация фирменного стандарта обслуживания (в том числе разработка чек-листа); б) обучение персонала